Национальный перевозчик ОАЭ, Etihad Airways — относительно молодая авиакомпания, начавшая деятельность в 2003 году. В настоящий момент она авиакомпанией в стране исходя из выручки, объемов перевозок, самолетного парка и других показателей, а в регионе ССАГПЗ занимает третье место, уступая Emirates и Qatar Airways.
После провозглашения независимости ОАЭ от Великобритании Абу-Даби начал проводить политику выстраивания отношений с другими эмиратами, пытаясь создать и закрепить удобную для него структуру управления. Экономические и политические возможности столичного региона поддерживались огромными доходами от экспорта углеводородов, которые были значительно выше, чем в других эмиратах. В течение нескольких лет ведущие позиции в экономике закрепились за Абу-Даби и Дубаем. При этом последний сделал ставку на расширение инвестиционных, торговых, культурных связей с зарубежными партнерами, диверсификацию экономики. Это сделало его лидером всего региона в развитии ряда отраслей, не связанных с экспортом энергоносителей, в том числе гражданской авиации. Абу-Даби же предпочитал более консервативный подход, который мотивировался важностью сохранения традиций, недоверием к процессу глобализации и наличием стабильного дохода от экспорта нефти. Однако уже к концу 1990-х гг. некоторые успехи соседнего Дубая стали давать серьезные результаты, а в начале 2000-х гг. авиакомпания Emirates уже заявила о себе как о перевозчике мирового уровня и стала осваивать рынки Европы и АТР.
Бесперспективность экономической замкнутости стала очевидна политическому руководству Абу-Даби в тот период. В этой ситуации развитие транспортной индустрии было одним из доступных способов диверсифицировать экономику. Тем более, что эта отрасль не вызывала непонимания со сторону консервативных кругов, по сравнению, например, с туризмом или торговлей, бурно развивающихся в Дубае. Основная авиакомпания эмирата на тот момент, Abu Dhabi Aviation, была в состоянии обеспечить значительную часть потребностей столицы, но ее масштабы и возможности были слишком скромны на фоне Emirates.
Вероятно, при принятии решения руководство Абу-Даби руководствовалось политическими соображениями, так как в отличие от динамично развивающегося Дубая столица воспринималась серой и более слабой экономически. В-частности, на протяжении последующих лет, как в периоды расширения Etihad, так и в кризисные годы, многие СМИ и представители экспертных кругов неоднократно заявляли о целесообразности слияния двух региональных гигантов (Etihad и Emirates) в единую интегрированную структуру исходя из экономических аспектов. Представители руководства обеих авиакомпаний подчеркивают важность двустороннего сотрудничества и неоднократно заявляли о необходимости его углубления, однако идея слияния никогда не обсуждалась лидерами двух эмиратов. Вероятно, такой сценарий в обозримой перспективе крайне маловероятен именно по политическим причинам. При этом две авиакомпании, безусловно, являются конкурентами за некоторые рынки, однако взаимодействие между ними тоже осуществляется. В-частности, планы Emirates по приобретению крупной партии самолетов Airbus связываются некоторыми экспертами в том числе со сложностями, которые возникли в Etihad, ввиду которых столичный перевозчик нарушил некоторые достигнутые ранее договоренности с европейским производителем. В целях минимизации негативного эффекта эта несостоявшаяся сделка по приобретению техники будет реализована Дубаем. Впрочем, это всего лишь предположение.
Почти сразу после создания компания стала одной из самых быстрорастущих в мире как по стоимости активов, так и по показателям перевозок (см. таблицу 1).
Таблица 1. Статистические данные о компании Etihad за 2001 – 2018 гг.
| 2004 | 2006 | 2008 | 2010 | 2011 | 2012 | 2013 | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 | |
| Кол-во пассаж., млн чел | 0,3 | 2,8 | 6 | 7,1 | 8,3 | 10,2 | 11,5 | 14,8 | 17,4 | 18,5 | 18,6 | 17,8 |
| Кол-во лайнеров, ед. | 6 | 22 | 42 | 57 | 64 | 70 | 89 | 105 | 121 | 119 | 115 | 106 |
| Объемы грузовых перевозок, тыс. тонн | н/д | 121 | 194 | 263 | 310 | 368 | 487 | 570 | 592 | 596 | 552 | 510 |
| Выручка, млрд долл. США | н/д | 0,8 | 2,5 | 3,0 | 4,1 | 4,8 | 6,1 | 7,5 | 9,0 | 5,9 | 6,0 | 5,9 |
Маркетинговая стратегия, хотя и не была полностью идентичной с авиаперевозчиком Дубая, основывалась на схожих принципах с компанией Emirates, а именно создание современного флота из новых авиалайнеров, расширенный сервис, повышенная комфортность, использование географических преимуществ страны, широкая государственная поддержка. В 2000 и 2010-х гг. авиакомпания неоднократно занимала первые места в различных рейтингах по качеству обслуживания и уровню комфорта.
География присутствия в настоящее время схожа с Emirates (Европа, Индия и Пакистан, Восточная Азия, США, Ближний Восток, в меньшей степени Восточная Африка, Австралия, Южная Америка и Западная Африка). Вместе с тем, особенностью Etihad стало более широкое использование финансового ресурса для расширения рынков, а именно инвестиции в авиакомпании по всему миру. Целью этих шагов было облегчение доступа на рынки стран, в которых эти перевозчики зарегистрированы, а также рост доходов за счет кооперации. К таковым относятся Virgin Australia (доля владения — 19,9 %), Darwin Airline (Швейцария, доля владения 33 %, в 2018 году акции проданы), Air Serbia (49 %), Jet Airways (Индия, 24 %), Air Seicheelles (40 %), Aer Lingus (Ирландия, 4 %), AirBerlin (29 %). Однако именно это направление деятельности привело к финансовым трудностям, которые Etihad испытывает в настоящее время.
Авиакомпания сумела достичь положительного финансового результата в 2011 году. В 2013 году началось расширение использования трансконтинентальных маршрутов.
По состоянию на март 2019 года флот Etihad состоял из 102 авиалайнеров, в том числе Airbus A320 (30 единиц), Airbus A330 (12 единиц), Airbus A380 (10 единиц), Boeing 787 (26 единиц), Boeing 777 (19 единиц) Boeing 777 грузовой (5 единиц). Еще в 2015 году компания рассчитывала приобрести более 200 авиалайнеров в период до 2025 года. Однако в 2018 и 2019 гг. в СМИ появлялась информация о значительном (более чем в два раза) сокращении запланированных объемов поставок техники как со стороны Boeing, так и Airbus по инициативе Абу-Даби. Информация представлена разная и не подтверждена официальными представителями заказчика или поставщиков, поэтому, точные цифры приводить мы не будем. Но тенденция к существенной корректировке планов по расширению и обновлению парка очевидна, а дальнейшие перспективы будут зависеть от финансовой ситуации в авиакомпании, которая пока не выглядит оптимистичной.
В последние годы обозначилась тенденция к сокращению выручки, объемов перевозок, обслуживаемых маршрутов, работников, а также количества эксплуатируемых лайнеров. Наиболее тревожным выглядит отрицательный финансовый результат авиакомпании на протяжении нескольких лет, который по итогам 2016 года составил 1,87 млрд долл. США, по итогам 2017 года – 1,52 млрд долл. США, по итогам 2018 года 1,28 млрд долл. США.
Причины этого заключаются не только в обострении конкуренции за рынок авиаперевозок и в проблемах, которые актуальны для авиационной отрасли всего региона ССАГПЗ. Следует выделить и некоторые особенности, характерные только для Etihad.
Стратегия авиакомпании по приобретению доли в зарубежных авиакомпаниях характеризуется неоднозначно, так как финансовый результат многих сделок в течение нескольких лет не оправдал ожиданий. Так, в ряде случаев (например, Jet Airways), желание Etihad изменить рыночную стратегию индийского перевозчика вызвало сопротивление его руководства, которое продолжило более независимую политику. Кроме того, среда, в которой пришлось действовать арабским инвесторам, существенно отличалась от ОАЭ, экономическая жизнь которого характеризуется более жесткой централизацией, исполнительностью и консерватизмом. К примеру, в отличие от бесправных мигрантов, к которым привыкли работодатели в Абу-Даби, Etihad внезапно столкнулся с сильными профсоюзными движениями в европейских странах. Трудности обозначились и при работе с налоговыми органами, арбитражными исками, требованиями о свободной конкуренции. Негативно повлияла и волатильность цен на авиационное топливо. Ко многим из подобных вызовов арабская авиакомпания оказалась не готова, а многие ее цели, связанные с инвестициями, не были достигнуты. Хотя некоторые шаги были более успешными, например, взаимодействие с Virgin Australia, Air Serbia или Air Seicheelles. Кроме того, подобные инвестиции для Абу-Даби были одними из первых с своем роде, поэтому, многие ошибки были просто неизбежны, а получение отрицательного опыта должно быть учтено в дальнейшем.
Также очевидно, что исключительно высокие (даже в сравнении с Emirates) темпы роста в 2000-х и начале 2010-х гг., создание статуса роскошной и разносторонней авиакомпании были бы невозможны без огромных инвестиций. Последние, в свою очередь, диктовались не столько маркетинговой стратегией, сколько желанием удовлетворить политические амбиции, занять первые места в различных конкурсах и рейтингах, создать себе соответствующий имидж. Результатом этого стали переизбыток мощностей, их неадекватность условиям рынка, недостаточный спрос на многие предлагаемые услуги, низкая эффективность ряда элементов маркетинговой политики. В период изменения обстановки все это вылилось в отрицательные последствия.
Многие СМИ со ссылкой на независимых финансовых аналитиков утверждают, что объемы различных субсидий со стороны государственных фондов ежегодно превышают 1,5 млрд долл. США (безвозмездные кредиты, применение непрозрачных схем по оплате услуг или перевозок и другие). При этом вопрос субсидирования этой авиакомпании является предметом пристального наблюдения со стороны западных специализированных компаний, поскольку конкуренты Etihad регулярно обвиняют перевозчика в нечестной борьбе. Они же отмечают, что правительство Абу-Даби строго придерживается курса поддержки авиакомпании независимо от ее финансово-экономических трудностей и готовы увеличивать объемы субсидирования.
Однако даже в этих условиях потери есть, а сама компания в 2017 году заявила о начале периода трансформации своей маркетинговой и финансово-экономической политики, который продлится 5 лет. Она заключается в пересмотре географии присутствия, правда, пока это ограничивается отдельными маршрутами, но не континентами. Проводится ревизия структуры себестоимости оказываемых услуг и их приспособления к новым условиям, укрепление финансово-экономической дисциплины. В рамках этой трансформации компания отказалась от дальнейшего инвестирования в зарубежных авиаперевозчиков и продала акции Darwin Airline. Отмечается и тенденция к приобретению более экономных, особенно в расходе топлива, а также более адекватных складывающимся условиям авиалайнеров. Если в предыдущие годы флот, оборудование и оказываемые услуги формировались в значительной степени из соображений престижа, оригинальности и роскоши, то в настоящее время большее внимание стало уделяться экономической целесообразности и эффективности. По словам представителей руководства авиакомпании, выход на положительный финансовый результат должен произойти в 2023 году.
После высоких темпов роста и превращения в одного из крупнейших перевозчиков региона авиакомпания Etihad оказалась более хрупкой и уязвимой по сравнению со своими основными конкурентами Emirates и Qatar Airways. Во многом это вызвано подходом руководства эмирата, которое стремилось достичь всего и сразу, не учитывая всех рыночных реалий. Ожидать восстановления темпов роста и значительных успехов в ближайшие несколько лет не стоит. Однако возможность оказания широкой поддержки со стороны государства и получение соответствующего опыта позволяют предположить, что авиакомпания останется членом так называемой «большой тройки» Персидского залива (Emirates, Qatar Airways, Etihad), сумеет преодолеть имеющиеся сегодня вызовы и попытается выбрать более эффективную для себя рыночную стратегию.