О развитии авиакомпании Emirates (ОАЭ, Дубай)

В 2020 году авиакомпания Emirates (ОАЭ, Дубай) будет отмечать 35-ти летний юбилей своего существования. Успехи, достигнутые за этот период, впечатляют: она сумела превратиться из перевозчика, обслуживающего локальные потребности небольшой страны, во всемирно известный символ, а по некоторым показателям даже войти в пятерку ведущих в мире (в-частности, 4-е место по пассажирообороту и 2-е место по грузовым перевозкам). В настоящее на долю авиакомпании приходится более 40% пассажирских авиаперевозок региона ССАГПЗ, а ее значение крайне высоко для всего экономического развития страны. Помимо крупных доходов от оказания услуг, перевозчик значительно способствует развитию туристической отрасли и торговли, стимулирует сферу услуг и обрабатывающую промышленность (сувениры, продукты питания, ювелирные изделия, текстиль и др.), а также является работодателем для 105 тысяч человек.

История отрасли в ОАЭ началась в 1920-х гг. во время британского протектората. В то время Лондон нуждался в наличии аэропортов в Персидском заливе для обеспечения пункта обслуживания на пути в Индию. В то время как правительство эмирата Абу-Даби более настороженно относилось к присутствию британских перевозчиков, руководители Шарджи и Дубая, напротив, выразили заинтересованность в этом. В 1939 году был открыт аэропорт с современной на тот момент инфраструктурой в Шардже, который стал использоваться авиакомпанией Imperial Airways, предшественником British Airways. Данный фактор существенно повысил политическое значение эмирата и обеспечил его стабильным доходом в виде платежей за использование инфраструктуры. Дубай тем временем взял курс на максимальную либерализацию торгового сектора, превратившись в 1940-х гг. в региональный центр коммерции и морской логистики. Это обусловило потребность в создании инфраструктуры для обеспечения воздушного транспорта.  В условиях дефицита инвестиционных ресурсов завершить строительство собственного аэропорта удалось лишь в 1960-м году. Однако British Airways стала использовать его на постоянной основе только через несколько лет в обмен на гарантии закупок билетов со стороны правительства эмирата. Инициатива развития гражданской авиации исходила лично от шейха, а затем первого эмира Дубая Рашида аль-Мактума, который придавал этой отрасли огромное значение как в политическом, так и в экономическом аспекте.

В 1971 году ОАЭ получили независимость от Великобритании.  Так как Дубай, в отличие от Абу-Даби, не имел столь крупных доходов от экспорта энергоносителей, его руководство продолжило развивать торговую, логистическую, а затем и туристическую отрасли, привлекая посетителей со всего мира. Кроме того, эмират взял курс на укрепление собственных политических позиций и снижение зависимости от столицы, отношения с которой были не безоблачными. Значение гражданской авиации в этих условиях стало повышаться. Наиболее активными и крупными авиакомпаниями Персидского залива были Kuwait Airways (Кувейт) и Gulf Aviation (базировалась в Бахрейне). Совместными владельцами последней были правительства Катара, Абу-Даби, Омана и Бахрейна. Эти же два перевозчика стали основными эксплуататорами аэропорта Дубай и обеспечивали значительную часть потребностей эмирата в услугах воздушного транспорта. Однако превращение Дубая в наиболее активный и интенсивно используемый пункт гражданской авиации в регионе вызывало недовольство со стороны правящей семьи Абу-Даби, по инициативе которого в 1984 году Gulf Air сократила свои рейсы в соседний эмират в два раза, что создало угрозу для его экономического развития.

Именно этот шаг вынудил руководство Дубая рассмотреть возможность развития собственного воздушного перевозчика, что было поручено группе бывших сотрудников British Airways во главе с Морисом Фланаганом. В 1985 году была создана авиакомпания Emirates. Поначалу она не привлекала широкого внимания, а ее активность ограничивалась рейсами в соседние страны Персидского залива, а также в Индию и Пакистан. Основным предназначением авиакомпании являлось обслуживание торговой сферы, а также перевозка трудовых мигрантов, а расширение присутствия в первые годы осуществлялось медленными темпами. До 1987 года использовались только лайнеры, взятые в лизинг. Однако руководство Дубая сразу стало возлагать особые надежды на авиакомпанию и ее роль в дальнейшем развитии эмирата. Считается, что разработка стратегии Emirates осуществлялась при непосредственном и широком участии эмира Рашида аль-Мактума. Он видел в ней не просто авиаперевозчика, но также инструмент для создания и продвижения исключительного имиджа Дубая как отдельного «города-государства», атмосфера и возможности которого отличаются от всего региона Ближнего Востока, символ воплощения политических амбиций эмирата. Не исключено, что название «Emirates» тоже было выбрано не случайно, подчеркивая, кто на самом деле является передовым регионом в стране. В последующие годы развитие воздушного перевозчика продолжало быть объектом пристального внимания со стороны правящей династии, а представители семьи аль-Мактум занимают ключевые позиции в управляющем звене авиакомпании.

Emirates приобрела в собственность первый самолет Airbus A310 в 1987 году, а к 1990 году уже осуществляла рейсы в 14 пунктов (Великобритания, Германия, некоторые арабские и азиатские страны). В 1992 году реконструирован терминал в аэропорту Дубая, который стал использоваться только национальным перевозчиком, тогда же подписан контракт на первые 7 дальнемагистральных самолетов Boeing 777. Этот шаг был сделан сразу после войны в Персидском заливе, когда многие другие авиакомпании существенно сократили свое присутствие в регионе, и Дубай принял решение использовать этот фактор. Несмотря на риски, упомянутый маркетинговый ход полностью оправдал себя. В 1993 году количество обслуженных пассажиров превысило 1,6 млн, а объемы перевезенных грузов – 68 тыс. тонн. На протяжении следующих лет позиции укреплялись, в 1999 году число пассажиров Emirates превысило 4,7 млн, аэропорт Дубая принял более 11 млн человек, а количество пунктов назначений, охваченных авиакомпанией, достигло 50. Наиболее активно в 1990-х гг. расширялось присутствие в странах Европы и АТР, запущены рейсы в Австралию.

Беспрецедентные темпы роста начались в начале 2000-х гг. Одним из стимулов для расширения присутствия Emirates как в регионе, так и за его пределами, стали последствия событий 11 сентября 2001 года, когда многие авиаперевозчики утратили доверие к Ближнему Востоку и предпочли сократить масштабы своего присутствия. Это способствовало тому, что в условиях ослабления конкуренции авиакомпания Дубая действовала более успешно. Если в 2000 году ее флот состоял из 33 единиц, то к 2010 показатель достиг 149 единиц, а по состоянию на 2019 год 270 единиц (включая 12 грузовых самолетов). В 2000 году после очередного расширения аэропорта авиакомпания стала первым заказчиком крупнейшего пассажирского лайнера Airbus A380 в количестве 7 единиц. В 2005 году подписан крупнейший в истории контракт на поставку Boeing 777 в количестве 42 единиц стоимостью 9,7 млрд долл. США. По состоянию на март 2019 года Emirates владеет крупнейшим в мире парком авиалайнеров Boeing 777 (161 единица) и Airbus A380 (109 единиц). Ее авиационный флот является самым крупным на Ближнем Востоке, а по среднему возрасту самолетов (6,1 лет) уступает только Qatar Airways. Согласно данным, содержащихся на официальном сайте Emirates, авиакомпания оформила заказы на поставку 234 новых лайнеров, в том числе Boeing 777-9X (115 единиц), 777-9X (8 единиц), Airbus A350-900 (30 единиц), A330 neo (40 единиц), Airbus A350-800 (14 единиц). С учетом вывода из эксплуатации устаревших самолетов к 2025 году авиационный парк должен быть расширен на 30%. В случае, если планы, указанные на сайтах Qatar Airways и Emirates, будут реализованы, то в течение нескольких лет дубайский перевозчик может незначительно уступить катарской авиакомпании по количеству эксплуатируемых лайнеров.

Численность обслуженных пассажиров увеличилась с 4,7 млн в 2000 году до 30 млн в 2010 году и до 58,6 млн человек в 2018 году. Средние темпы роста составляли 19 – 20% в течение 2000 – 2014 гг., однако в последнее время наблюдается стагнация. Так, по итогам 2018 года показатель составил 0,2 % по сравнению с 2017 годом, в предыдущие 3 года темпы роста также не превышали 5 %.  По состоянию на 2019 год авиакомпания осуществляет рейсы в 85 стран, а количество используемых маршрутов насчитывает 158. По итогам 2019 года показатели выручки распределены по следующим регионам: Европа (включая РФ) – 29,4%, Восточная Азия и Австралия – 27,7%, Северная и Южная Америка — 15,1%, Северная, Центральная и Восточная Африка — 10,6%, Западная Африка и Индийский океан 8,6%, Ближний Восток и ССАГПЗ – 8,6%. В середине 2010-х гг. доля выручки от оказания услуг в Европе, Восточной Азии и в Южной Америке в общей структуре доходов были ниже (менее 25%), тогда как присутствие на рынке Ближнего Востока и ССАГПЗ было более активным. Иными словами, наибольшее снижение выручки авиакомпании наблюдается на региональном рынке. В 2019 году эксперты в области авиации отмечали, что авиакомпания готовится «вступить в битву с африканскими перевозчиками» за рынок континента. Причем, возможности Emirates в Африке описываются как широкие. В некоторых специализированных СМИ высказываются предположения, что намерения приобрести крупную партию самолетов A350 обусловлено планами по расширению присутствию в Африке, а также в городах второстепенного значения тех стран, куда авиакомпания уже осуществляет рейсы.  По словам президента Emirates Т.Кларка, основные зоны расширения в ближайшие годы будут приходиться на страны Африки и Южной Америки (наименее затронутые регионы в настоящее время), а также государства АТР, Южной Америки и города США. Он же утверждает, что основной причиной стагнации, наблюдаемой в последние годы, являются внутренние процессы в самой авиакомпании, связанные с трансформацией процессов перевозок, а именно внедрением требований по экономии топлива, повышению экономической эффективности, централизации управления.

На протяжении всей истории развития маркетинговая политика Emirates отличалась уникальностью и индивидуальностью, нечастым использованием шаблонных моделей. Нередко руководство перевозчика предпочитало действовать вопреки складывающимся тенденциям как в регионе, так и в мире, а советы западных консультантов и менеджеров порой игнорировались. Именно этот подход в значительной степени обусловил беспрецедентный успех авиакомпании. В качестве примеров подобных шагов следует привести такие действия, как внедрение стратегии по превращению Emirates в перевозчика, который связывает Европу и Азию, чего не делала ни одна авиакомпания региона до этого; активную политику в период экономического кризиса 2008 года или снижения доверия к региону после терактов 11 сентября 2001 года, когда дубайский перевозчик сумел занять некоторые ниши, оставленные другими авиакомпаниями. В 1992 году авиакомпания впервые в мире оснастила все пассажирские сиденья видеосистемами, а в 1993 обеспечила пассажиров возможностью использования средств связи (телефонной и факсимильной). В 2000-х гг. руководство перевозчика внедрило особую систему питания пассажиров на борту в целях привлечения клиентов, что стало одной из особенностей авиакомпании. Дочерняя структура перевозчика, Emirates Flight Catering, ответственная за оказание услуг по организации питания на борту лайнеров и в аэропортах, в последние годы позиционирует себя как производитель продуктов питания, использующего уникальные инновационные технологии, а планы на будущее не ограничиваются транспортной отраслью. В ходе проведения EXPO 2020 эта компания будет одним из основных поставщиков на мероприятия, проводимые в рамках выставки, а ее руководство рассчитывает привлечь иностранных заказчиков для обслуживания в различных сегментах. Опыт применения мероприятий в сфере маркетинга, как положительный, так и отрицательный у Emirates огромен, а многие нововведения, осуществленные авиакомпанией, стали широко использоваться многими другими перевозчиками. Не будет преувеличением сказать, что Emirates таким образом оказала влияние на лицо всей гражданской авиации.

Успеху авиакомпании в предыдущие годы также способствовало удобное географическое расположение страны, низкий уровень конкуренции в регионе ССАГПЗ, низкая стоимость рабочей силы и топлива (по некоторым оценкам, средняя доля затрат на авиационное топливо в авиакомпании в предыдущие годы составляла около 20 %, хотя средний показатель в мире около 30 %, в последние годы наблюдается увеличение этого вила расходов в общей структуре). Хотя информация об объемах прямого государственного субсидирования не разглашается, есть основания предполагать, что ее объемы значительны. Данные о финансово-экономических показателях, официально публикуемые авиакомпанией, зачастую подвергаются сомнениями как конкурентами, так и различными ассоциациями авиаперевозчиков.

Необходимо признать, что многие бизнес-решения и маркетинговые стратегии, используемые руководством Emirates, были исключительно удачными и эффективными. При этом успех авиакомпании, который наблюдался в 2000 – 2010-х гг., был бы невозможен без некоторых объективных факторов политического и экономического характера, которые обусловили слабый уровень конкуренции со стороны других перевозчиков, огромные возможности государства по поддержке отрасли, востребованность направлений, эксплуатируемых Emirates.

Несмотря на имеющиеся амбиции, угрозы для дальнейшего расширения позиций авиакомпании существуют.

Прежде всего, многие элементы маркетинговой стратегии сегодня уже стали устаревшими, а принимаемые нововведения не так эффективны, как были в прошлые годы.

Одним из самых важных вызовов является рост конкуренции со стороны иных авиаперевозчиков как в регионе, так и за его пределами. Кроме того, в отличие от предыдущих лет, многие государства Азии, Европы, а также США все более склоняются к ограничению присутствия иностранных авиаперевозчиков, особенно из региона ССАГПЗ, путем принятия административных мер. Это может существенно осложнить бизнес Emirates.

Хотя признаков, четко указывающих на снижение возможностей государства по поддержке отрасли, пока не наблюдается, очевидно, что времена небывалых финансовых возможностей уже прошли: требования по экономии внедряются в деятельность авиакомпании все глубже. В этих условиях Emirates может утратить некоторые преимущества.

Угрозы всему рынку воздушных перевозок в ССАГПЗ представляет ухудшение обстановки в регионе. Так, войны и конфликты, которые имеют место быть сегодня, более опасны для гражданской авиации, чем те, которые были в предыдущие годы. К таковым можно отнести военный конфликт в Йемене, в который ОАЭ вовлечены напрямую, военные действия в Сирии и Ираке, экспансию терроризма. В качестве примеров событий, напрямую обусловивших тревогу среди авиаперевозчиков, можно привести теракт в отношении российского лайнера A321 в небе над Египтом в 2015 году, либо нанесение ударов по целям в Сирии со стороны российских военных кораблей с использованием тактического ракетного вооружения в период 2015, 2016, 2017 гг. Касательно последнего отметим, что в октябре 2016 года европейское агентство авиационной безопасности (EASA) опубликовало призыв о необходимости соблюдения мер предосторожности при использования воздушного пространства Ирана, особенно его северной части, в связи с действиями Вооруженных сил России. В-целом следует отметить, что конфликт в Сирии и Ираке затрагивает большую часть авиационных маршрутов из Персидского залива в Европу, то есть самое доходное направление Emirates. Любое авиационное происшествие, связанное с конфликтом в Сирии, может нанести серьезный удар не только по перевозчикам ОАЭ, но и по всей авиационной отрасли ССАГПЗ.

Несмотря на то, что Emirates утратила статус самой быстрорастущей авиакомпании Ближнего Востока, она остается крупнейшим авиационным перевозчиком в регионе. Признаков, что это звание будет утрачено, пока не наблюдается. Однако в складывающихся условиях не будет преувеличением сказать, что сохранение и расширение позиций на рынке является сегодня не менее сложной задачей, чем превращение в авиакомпанию мирового уровня, которое было в предыдущие годы. Для этого необходимо обновление маркетинговой политики, рыночной стратегии и проведения иных действий, причем нешаблонного характера. Именно последнее всегда являлось отличительной чертой авиакомпании, поэтому, Emirates может в очередной раз продемонстрировать новые успехи в следующем десятилетии.

45.6MB | MySQL:115 | 1,081sec