13-15 декабря этого года в турецкой столице Анкаре проходил 3-й фестиваль брендов (Ankara Marka Festivali) под патронажем Торговой палаты Анкары (Ankara Ticaret Odası). Чем примечательно данное мероприятие?
Во-первых, тем, что вопрос создания международно признанных брендов – одна из важнейших задач, стоящих перед турецкими производителями, достигшими заметных успехов в ассортименте и качестве предлагаемых товаров и услуг, но при этом оказавшихся в ловушке «средней добавленной стоимости». Которая, помимо всего прочего означает, что прилагательное «турецкое» в мире, по целому ряду причин, как субъективных, так и объективных, до сих пор не ассоциируется со словами «люкс» и «дорогое». То есть, клиенты не готовы переплачивать за Турцию, как, допустим, доплачивают за ту же Европу.
Во-вторых, формирование международно признанных брендов напрямую связано с образом Турции, как страны в целом, во всём её многообразии. Иными словами, покупатель, видящий на прилавке перед собой бренд Samsung, покупает не только суперлёгкий и производительный смартфон, но и, если так можно выразиться, Южную Корею в целом, а точнее — её имидж, который в изделии нашел своё воплощение. А имидж страны – это та самая пресловутая мягкая сила, которая по своей мощи в наши дни зачастую превышает мощь военную.
Так что, совершенно неудивительно, что на церемонии открытия мероприятия 13 декабря присутствовали официальные лица высокого ранга, в частности, министр экономики страны Нихат Зейбекчи. И что обратило на себя внимание — серьёзный акцент в выступлениях буквально всех без исключения официальных лиц был сделан на текущей геополитике, включая отношения с США, Западом и с Израилем (вопрос признания американцами Иерусалима был освещен всеми – В.К.), а также на внутристрановых вызовах прошлого и настоящего – волнения на площади Гези, попытка военного переворота 2016 года, «террористическая организация» Фетхуллаха Гюлена и т.д.
Наиболее же релевантным докладом на данную тему стал озаглавленный «Расширяя границы брендирования страны и публичная дипломатия», подготовленный профессором университета Чанкая и, одновременно, членом Партии справедливости и развития, занимающей в ней ряд высоких должностей – г-жой Зейнеп Караман Услу. Достаточно отметить, что г-жа Услу – дважды депутат Великого национального собрания (Меджлиса) Турции 22-го и 24-го созывов (в настоящее время продолжается каденция 26-го созыва – В.К.).
Как отметила г-жа Зейнеп Услу, публичная дипломатия в наши дни стала важным цветом в «палитре» возможностей страны. И между мягкой силой и способностью притягивать к себе она поставила знак равенства. Не будем вдаваться в те теоретические аспекты, которые были затронуты г-жой Услу в своем выступлении, относительно особенностей публичной дипломатии в современном понимании этого выражения. Главное, что в центре усилий публичной дипломатии находится «контент» (в самом широком смысле этого слова – В.К.), а также «имидж национального бренда». А задача предельно просто формулируется, как «продать страну» (не путать с примитивным «продать Родину» — В.К.). Чем крепче национальный имидж – тем, соответственно, легче продвигать её интересы за рубежом.
Бренд страны разбит г-жой Услу на целый ряд компонентов, включая «управление» (честное и эффективное), «людей» (квалифицированных и гостеприимных), «культуру» (культурное наследие и спортивные успехи), «инвестиции и миграцию» (желание иностранцев инвестировать и жить в стране), «туризм» (привлекательность страны для туристов), «экспорт» (качество, наука и технологии, а также креативность).
Достаточно посмотреть список г-жи Услу турецких инструментов публичной дипломатии, возникших или получивших новую динамику в 2000-х годах, чтобы лишний раз убедиться в том, что страной сделан большой рывок в вопросе продвижения своего образа за рубеж. Список этот не новый – он хорошо известен специалистам и включает в себя институции от Координационного центра публичной дипломатии при Администрации премьер-министра до конкретных общественных организаций – выразителей мнения того или иного среза турецкого общества.
С другой стороны, как справедливо отмечает докладчица, страна в последние годы переживает травму за травмой, как в сфере политики, так и экономики. При всех имеющихся у страны плюсах и достоинствах, Турция столкнулась с целым рядом вызовов, в контексте темы выступления — в том числе, и негативного пропагандистского толка (вопросы прав человека, пошатнувшейся экономики, смещения внешнеполитической оси, роста террористической угрозы и проч.).
Так что, в заключение своего выступления г-жой Услу был предложен целый спектр мер, которые, по её мнению, должны способствовать укреплению имиджа Турции за рубежом. Показательно, что важным компонентом международного продвижения Турции признана турецкая сериальная продукция, снискавшая себе популярность буквально по всему миру. Достаточно отметить, что Турция – страна №2 после США по объемам экспорта «мыльных опер». И нет оснований думать, что страна не продолжит своё победное шествие по международным кинорынкам (кстати, наводит на мысли тот факт, что турецкие сериалы, даже самые популярные, не показываются на центральных каналах российского телевидения; вообще, заметно, что российское ТВ ограждает себя от зарубежной сериальной продукции – В.К.).
Подводя итоги заметим, что пика своего имиджа Турецкая Республика достигла к 2010 году, когда страна считалась восходящей звездой региона. Сейчас же наблюдается очевидный спад, однако, следует констатировать то обстоятельство, что у Турции есть солидные имиджевые заделы («несгораемая сумма», если можно так выразиться), которые могут быстро «выстрелить» в случае изменения ветров политической конъюнктуры. Однако, вряд ли, это произойдет в ближайшее время, а посему Турции придется идти «против ветра», занимаясь не столько своим брендированием, сколько контрпропагандой и затрачивая энергию на нивелирование внешнеполитических проблем.